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Marketing de Eventos: la guía definitiva

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El Marketing de Eventos es una estrategia más dentro de los planes de marketing de una empresa y, como tal, en un evento (ya sea b2b, b2c o híbridos) deben establecerse procesos, KPI y objetivos que respondan a las necesidades globales de la empresa.

Como es habitual hoy en día, el Marketing de Eventos se apoya fuertemente en la tecnología, y son necesarias algunas herramientas para lograr los objetivos propuestos:

  • Analíticas cross-event para determinar el éxito de una campaña de eventos.
  • Reportes avanzados para poder medir el ROI de tu evento.
  • El desarrollo de un CRM para integrar a tus clientes y la actividad de tus eventos conociendo, gracias al cruce de información, cuántos clientes han sido captados e impactados en tus eventos, así como los costes y las oportunidades generadas.  

Buenas prácticas en marketing de eventos

1.- Establecer objetivos

Como en cualquier otro tipo de marketing, el ROI (Return On Investment) y los costes del Marketing de Eventos pueden dispararse si no se tienen claros los objetivos que se quieren conseguir. Tener establecidos los objetivos y el punto al que se quiere llegar con el marketing de eventos ayudará a la empresa a centrarse y a tomar decisiones de manera rápida para poder conseguirlos. Estos objetivos pueden ser:

  • Incrementar la imagen de marca
  • Generar leads
  • Generar/mantener relaciones comerciales
  • Generar/mantener relaciones con partners
  • Conseguir inversores
  • Incrementar la satisfacción del cliente
  • Incrementar la satisfacción de los empleados

2.- Involucrar a los departamentos y equipos

No sólo el departamento de eventos o el departamento de marketing es el encargado de los eventos; otros equipos de la empresa deben involucrarse y sentirse partícipes, como el departamento de ventas, de producto, de satisfacción de cliente, etcétera.

Mediante la integración de otros departamentos desde la concepción del evento, la empresa conseguirá que éstos apuesten y sientan como suya cualquier acción de marketing de eventos llevada a cabo. Una campaña creada bajo el apoyo de todos los departamentos, aunque al final sea marketing quien la lidere y ejecute, ayudará a que toda la empresa se sienta partícipe, lo que aumentará las opciones de éxito.

3.- Crear un plan de comunicación

Además de organizar el evento hay que comunicarlo. La compañía necesita que sus eventos trasciendan más allá de la experiencia. Por eso, una vez planteados los objetivos, es decir, sabiendo el “qué”, se debe plantear el “cómo”. Para responder a esta pregunta, la organización debe crear y aplicar un plan de comunicación.

En este punto se debe definir desde el tono de comunicación general hasta los canales por donde se comunicará el mensaje (medios de comunicación, blog, web corporativa, redes sociales, email…).

Además de decidir los canales, se deben definir los contenidos que se van a publicar para poder adaptar mejor el mensaje. Por ejemplo, el contenido de vídeo es muy costoso y no adecuado en muchas ocasiones pero, si los canales son eminentemente visuales y el público reacciona bien a contenidos de vídeo, será estratégicamente adecuado invertir en él. 

4.- Cuidado de la marca y la experiencia de los invitados

Los invitados a un evento van a “sentir” la marca directamente, por lo que hay que cuidar todos los detalles del evento y alinearlos con lo que se pretende transmitir, los objetivos del Marketing de Eventos y los valores de la empresa. Se incluyen en este sentido:

  • Diseño, producción y localización del evento
  • Entidad corporativa, página web y app del evento
  • Comunicación y social media del evento
  • Catering, espectáculo y/o artistas contratados.

Cuidar la marca es una de las acciones más importantes a la hora de trabajar el Marketing de Eventos. Todos los esfuerzos deben ir asociados a posicionar la marca en la mente de los asistentes de acuerdo con los objetivos previamente marcados: la presentación, el catering, los detalles decorativos… toda la logística del evento habla de la marca y, si no se cuida este aspecto, no siempre hablará bien.

5.- Obtención de datos y medir, medir y volver a medir

Actualmente, gracias a la tecnología, se pueden medir y analizar las acciones de marketing y su impacto. Dentro de este análisis, los datos tienen un peso importante.

Para medir el éxito de un evento, se deben de encontrar los KPI más adecuados para la acción elegida. El conjunto de KPI debe llevar hacia un único dato, que será el objetivo. Este dato, que puede ser el ROI u otro valor, marcará el éxito o el fracaso de la acción, apoyado por todos los KPI que lo componen.

Una vez desarrollada la red de KPI se deben disponer sistemas de medición para cada uno de ellos. Por ejemplo, un KPI sencillo sería la asistencia al evento, algo que se puede controlar mediante un listado a la llegada, un sistema de entradas o con una aplicación (la cual, además de controlar la asistencia, puede ser muy útil para medir otro tipo de KPI). El secreto está en encontrar los KPI adecuados y en medirlo de manera óptima, poco intrusiva y con arreglo a la ley.

Una vez concluido el evento, la empresa puede tenerlo como referencia para analizar todos los KPI y comparar los resultados con los objetivos marcado para el acto. De esta forma, se consigue mejorar progresivamente y organizar eventos que añadan valor a la marca.

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